La méthode Running Lean – Résumé
Sous-titre : Comment transformer votre idée en succès ?
Auteur : Ash Maurya
Editeur : Diateino
La méthode Running Lean – Le pitch
Comment convertir une idée en activité rentable ? Cette interrogation, à la base de toute aventure entrepreneuriale, fait l’objet d’une importante littérature. Mais les nouvelles technologies, et l’essor des start-up dans leur sillage, changent la donne. La méthode Running lean, développée par Ash Maurya, en est l’un des meilleurs exemples. Inspirée du « développement par la clientèle » et du « lean startup », cette approche place la rapidité d’itération d’une entreprise au cœur de son développement. Besoin d’en savoir plus ? Vous êtes sur la bonne voie car c’est en partageant avec leurs pairs les méthodes qu’ils expérimentent au quotidien que les nouveaux entrepreneurs avancent. Alors, si vous êtes sur le point de créer un produit, imprégnez-vous des recommandations contenues dans ce livre, testez-les, faites-les évoluer au besoin, et surtout partagez vos résultats !
Running Lean – Pourquoi il faut avoir lu ce livre ?
Vous n’êtes pas le premier à vouloir créer un produit. Tant mieux. Vous allez ainsi bénéficier des conseils de ceux qui vous ont précédé. Parmi eux, Ash Maurya, startuper, blogueur et désormais auteur à succès, vous propose « un processus de développement de produits reproductible, pratique et qui augmente vos chances de réussite. » Sa méthode repose sur l’activation permanente d’une boucle « création-évaluation-enseignements » qui vous conduira au final à prendre votre place sur le marché visé. Plus facile à dire qu’à faire, pensez-vous. Eh bien, ouvrez La méthode Running lean et laissez-vous guider. Au fil des pages et des chapitres, des recommandations et des cas pratiques, vous allez comprendre comment opérer les bons choix au bon moment. Oui, le temps est une donnée clé car, comme le souligne non sans humour Ash Maurya : « ce qui différencie une start-up à succès d’une start-up qui n’a pas réussi, ce n’est pas nécessairement que la start-up à succès ait commencé avec un meilleur plan de départ, mais plutôt qu’elle ait trouvé un plan qui fonctionne avant d’avoir épuisé ses ressources. »
La méthode Running Lean – Le résumé
La méthode Running Lean s’apparente à une recette de cuisine dont il convient d’enchainer scrupuleusement les étapes pour parvenir au résultat souhaité. Dans le cas présent, le résultat est de créer un produit durablement rentable. Alors commençons par le commencement :
De l’idée au projet : élaborez votre lean canvas
Très souvent, l’envie de résoudre un problème est à la base d’une grande aventure entrepreneuriale. Les créateurs de Facebook, qui compte désormais près de trois milliards d’utilisateurs actifs, avaient à l’origine pour ambition de faciliter le partage d’informations au sein de l’université d’Harvard en numérisant les fiches profils (facebook en anglais) des étudiants et de l’équipe éducative.
Alors, comme l’ont fait avant vous Mark Zuckerberg et Eduardo Saverin, commencez par décrire votre projet. Inutile d’y consacrer des semaines car l’offre que vous allez formaliser n’est pas celle qui vous fera gagner de l’argent. La raison en est simple : votre business plan repose à ce stade sur des suppositions qu’il convient de vérifier au plus tôt « dans la vraie vie » sous peine de passer à côté de la réussite.
Dans ces conditions, un outil léger, exécuté en moins d’une heure, fera l’affaire. Ash Maurya vous recommande d’utiliser le tableau qu’il a mis au point pour ses propres besoins : le lean canvas, adaptation du Business Model Canvas d’Alexander Osterwalder.
Composé de 9 rubriques, ce tableau affiche vos hypothèses de départ, en réponse aux questions suivantes :
- Quelles sont les personnes concernées par le problème que je souhaite résoudre ? [Rubrique Segments clients]
- Comment les personnes résolvent-elles ce problème actuellement ? [Rubrique Problème]
- Quelle solution puis-je apporter à ces personnes ? [Rubrique Solution]
- En quoi cette solution se démarque-t-elle de ce que d’autres proposent déjà ? [Rubrique Proposition unique de valeur]
- Comment vais-je toucher mes premiers clients ? [Rubrique Canaux]
- A quel prix vais-je proposer ma solution ? [Rubrique Revenus]
- Combien dois-je investir pour la préfiguration et le lancement de ma solution ? [Rubrique Coût]
- Quels sont les indicateurs qui vont me permettre de vérifier que je suis sur la bonne voie ? [Rubrique Indicateurs clés]
- Est-ce que je bénéficie d’un avantage particulier pour monter mon affaire ? [Rubrique Avantage concurrentiel]
Soyez synthétique car souvenez-vous : les réponses apportées à ce stade ne sont que VOS réponses. Elles ne préjugent en rien de ce que d’autres pensent et souhaitent. Il convient donc de vérifier l’ensemble de vos affirmations auprès de tiers.
Testez vos hypothèses auprès de vos premiers clients
Pour vérifier la validité de votre offre, vous allez devoir mener plusieurs séries d’entretiens. Surgit alors une question centrale : Qui solliciter ?
Vous pouvez dans un premier temps soumettre votre lean canvas à des « personnes qualifiées » : expert du domaine, entrepreneur, investisseur potentiel… Ils pointeront certaines incompréhensions ou erreurs, que vous corrigerez, avant de soumettre votre projet à vos clients.
Le problème est qu’à ce stade, vous n’avez pas de client. Mais vous avez des proches et certains d’entre eux présentent les caractéristiques de vos prospects, telles qu’identifiées dans votre lean canvas. Parfait ! Vous tenez là vos premiers interviewés.
Pour mémoire, votre objectif est de vérifier les hypothèses contenues dans votre lean canvas. Vous allez donc mener successivement trois séries d’entretien :
- Une série orientée problème
- Une série orientée solution
- Une série orientée « produit minimum »
- Temps 1 : entretiens orientés problème
« La vie est trop courte pour concevoir un produit dont personne ne veut. »
Privilégiez un produit répondant à un problème essentiel. Pour repérer ce type de problème, posez-vous les trois questions suivantes :
- Suis-je en mesure d’identifier des personnes concernées par ce problème ?
- Suis-je en mesure de solutionner ce problème ?
- Suis-je en mesure de trouver des personnes prêtes à m’acheter ma solution ?
Si vous répondez par l’affirmative, il y a de grandes chances que le problème auquel vous vous attaquez ait un intérêt pour une communauté, soit techniquement faisable et financièrement viable.
Il convient alors de cerner qui seront vos premiers clients (early adopters en anglais). Pour cela, considérez ceux qui vous ont témoigné le plus grand intérêt lors des entretiens. S’ils remettent en cause certains postulats du lean canvas, tirez-en les enseignements qui s’imposent, corrigez et testez à nouveau le modèle. De cette faculté à vous adapter en permanence dépend votre réussite : « il ne suffit pas de créer le « bon » produit ; il faut concevoir un business model évolutif qui fonctionne. »
- Temps 2 : entretiens orientés solution
Objectifs : convaincre de l’utilité de votre solution et tester son prix.
Pour cette série d’entretiens, vous aurez pris soin de mixer des personnes que vous aviez interrogées lors des entretiens orientés problème et de nouveaux candidats présentant les caractéristiques des « early adopters » définis à l’étape précédente.
Soumettez-leur votre produit à un stade suffisamment avancé dans sa conception pour qu’ils soient en mesure de juger de son utilité dans leur quotidien. Par exemple, si vous concevez des logiciels, présentez-leur des maquettes ou des vidéos ; si vous mettez au point un produit physique, montrez des croquis ou des impressions 3D.
Leurs réactions vont vous conduire à procéder à de nouvelles itérations. Un plus pour votre futur produit.
- Temps 3 : entretiens orientés « Produit minimal »
C’est le moment de commercialiser votre produit auprès des early adopters dans une version capable de les satisfaire a minima. En effet, cette étape fait encore partie de votre processus d’apprentissage. Alors évitez de complexifier à ce stade.
Après une nouvelle phase d’itérations, vous voilà prêt à lancer votre produit auprès d’une cible élargie.
Identifiez vos moteurs de croissance et foncez !
Selon la nature de votre produit, vous privilégierez l’un des trois moteurs de croissance suivants :
- Croissance par fidélisation : vous parvenez à fidéliser lorsque le nombre de clients satisfaits l’emporte sur ceux qui, déçus, choisissent de ne pas renouveler leur acte d’achat.
- Croissance virale : vous bénéficiez d’un bouche à oreille positif.
- Croissance par acquisition payante : une part de vos revenus est investie dans la publicité.
Quant à la suite, elle pourrait se présenter ainsi : « Les clients s’arrachent votre produit, l’usage se développe aussi vite que vous ajoutez les serveurs. L’argent des clients s’accumule sur le compte en banque de votre entreprise. Vous embauchez des équipes de vente et de support client le plus rapidement possible. Les journalistes vous appellent car ils ont entendu parler de votre super nouveau produit et veulent en discuter avec vous. »
En résumé : votre succès est désormais garanti. Vous pouvez même à ce stade envisager un tour de table financier qui boostera votre progression.
Running Lean – Cas pratique
En guise d’illustration des principes compilés dans cet exposé, je vous propose d’examiner comment Ash Maurya a lancé son ouvrage La méthode Running lean.
Nous sommes en 2009. Ash est un chef d’entreprise qui partage ses méthodes de gestion, ses difficultés et ses avancées sur le blog qu’il a créé. Certains de ses lecteurs lui suggèrent alors de compiler ce contenu dans un livre. Mais pourquoi ? Qu’en attendent-ils ?
- Temps 1 : entretiens orientés problème
Ash décroche son téléphone pour interroger directement sa cible. Il apprend ainsi qu’elle rencontre des difficultés dans l’utilisation de certaines méthodes, comme « le développement par la clientèle » ou le « lean startup ». Mais pourquoi dans un livre ? Quel avantage présenterait le livre par rapport au blog ?
- Temps 2 : entretiens orientés solution
Avant de se lancer dans la rédaction, Ash souhaite vérifier que le problème a une véritable portée. Il annonce en mars 2010 sur son blog la parution prochaine du livre. Les retours sont éloquents. Au 1000ème email, Ash est convaincu qu’il est face à un problème essentiel et décide de passer à la rédaction.
- Temps 3 : entretiens orientés « Produit minimal »
Dans un premier temps, il conçoit un contenu synthétique qu’il déploie au cours « d’ateliers » réunissant une dizaine de personnes par session. Ces ateliers sont payants, ce qui permet à Ash de vérifier que sa solution est monnayable. Les ateliers présentent également l’avantage de pointer les difficultés de compréhension inhérentes à la présentation. La session terminée, Ash modifie donc le contenu de son exposé pour présenter une version améliorée à la session suivante.
- Temps 4 : validation qualitative
Fort de ces retours, Ash peut à présent s’atteler à la rédaction du livre dont il propose les chapitres en avant-première et à tarif préférentiel aux early adopters. Ceux-là même qui, dès mars 2010, avaient exprimé leur satisfaction quant à une sortie prochaine du livre. Grâce à ces lecteurs attentifs, Ash reformule des passages et des chapitres entiers afin d’obtenir l’ouvrage le plus abouti
- Temps 5 : Vérification quantitative
Pour bien saisir l’impact de son ouvrage, Ash décide d’écouler directement les 1000 premiers exemplaires puis confie la distribution à une maison d’édition. En un temps record, 10 000 ouvrages sont vendus. « Le processus de développement de produits… qui augmente vos chances de succès » a manifestement fonctionné.
Ce qu’il faut retenir de ce résumé
- Le succès de votre entreprise dépend de votre capacité à corriger rapidement vos erreurs.
- Avant de concevoir un produit, compilez vos hypothèses de départ et soumettez-les à votre entourage puis élargissez votre panel.
- A la moindre incompréhension ou réfutation émise par les interviewés, pivotez jusqu’à obtenir la solution gagnante : vous devez parvenir à conquérir 80% de vos early adopters, prêts à acheter votre produit et à en faire la promotion autour d’eux.
- Lancez alors votre produit. Lorsque vous parviendrez à convertir 40% de vos clients en utilisateurs réguliers, c’est que votre produit sera définitivement installé sur son marché. Vous pourrez alors vous féliciter de votre parcours.
Vous l’avez compris, ce livre est vraiment très utile à toute personne qui souhaite devenir indépendant ! Cela peut vous éviter de vous lancer dans une direction qui ne serait pas la bonne et vous permettre de pivoter avant d’aller dans le mur !
