REWORK – Réussir autrement

« REWORK » – Résumé

Sous-titre : Réussir autrement : entrepreneurs, auto-entrepreneurs, patrons ou salariés

Auteurs : Jason Fried et David Heinemeier Hansson

Editeur : Maxima, paris 2011

REWORK – Le pitch

Forts de la profitabilité de 37signals, la petite société qu’ils ont fondée il y a plus de vingt ans dans le domaine de l’informatique, deux dirigeants américains livrent les recettes qui ont fait leur succès. Passant en revue les différentes étapes qui conduisent de l’idée au projet, de la création à la pérennité d’une entreprise, les auteurs nous font partager leur approche iconoclaste, fondée sur leur histoire, leur expérience et leurs résultats. Soutenue par un ton direct et décomplexé, une maîtrise assumée du truisme et des exemples dans des firmes puissantes, la démonstration semble implacable. Ne reste plus qu’à l’appliquer. 

REWORK – Pourquoi il faut avoir lu ce livre ? 

Que vous soyez étudiant en école de commerce, salarié tenté par le free-lancing, candidat à la reprise d’une entreprise ou dirigeant chevronné, ce livre mérite votre attention. Rares sont en effet les entreprises qui acceptent de dévoiler leur fonctionnement avec un tel degré de transparence. Dans ces pages se lisent les convictions de deux dirigeants d’une PME américaine qui n’hésitent pas à contrecarrer un certain nombre d’idées largement répandues sur l’entreprise. 

Quelques exemples : inutile de préparer un business plan, les paramètres économiques sont trop fluctuants. Ce qui compte, c’est votre capacité à réagir aux perturbations du marché, ce qui est beaucoup plus facile pour une petite entreprise nouvellement créée que pour un mastodonte bien installé. 

Autre illustration : méfiez-vous des bourreaux de travail. Il est physiquement impossible de rester concentré à son bureau 10 à 12 heures par jour. Privilégiez des collaborateurs à la vie personnelle bien remplie (enfants, passions…) dont la productivité horaire sera beaucoup plus intéressante car ils seront désireux de quitter tôt pour passer à d’autres activités. 

Ainsi se dessine à la lecture de l’ouvrage une réalité entrepreneuriale beaucoup plus terre à terre que celle généralement présentée dans les business-schools ou la presse spécialisée, où les concepts abscons, qui font le miel des économistes, sont systématiquement remplacés par des conseils frappés au coin du bon sens et éprouvés par les auteurs au sein de leur propre société. De quoi rassurer les candidats au lancement ou à la reprise d’une entreprise sans pour autant les engager à aller à la facilité. Si Rework est un plaidoyer pour « travailler autrement », il est rappelé que « travailler » demeure la base de toute réussite professionnelle.

REWORK – Le Résumé

A la lecture de Rework, on se dit que monter une entreprise est à la portée du plus grand nombre. La raison réside dans le progrès technologique qui, avec peu d’inputs, en termes d’effectif, de budget…, permet de produire aujourd’hui ce qui était de l’ordre de l’inaccessible il y a quelques décennies. Encore faut-il ne pas être phagocytés par les conseils et autres suggestions que d’aucuns ne manqueront pas de prodiguer à l’apprenti entrepreneur et qui s’avèrent souvent, selon les auteurs, de véritables pièges. Une fois évités, vous pourrez vous concentrer sur votre projet professionnel, son lancement puis son développement.

1. Les conseils à ne pas suivre sont nombreux. 

• Méfiez-vous tout d’abord des personnes convaincues par le fait que votre idée de départ, aussi géniale soit-elle, ne passera pas l’épreuve de la concrétisation. Rassurez-vous : les dirigeants de 37signals entendent régulièrement ce genre d’objections. « Dans la dure réalité, on ne peut pas avoir une quinzaine d’employés qui travaillent dans huit villes et sur deux continents. De même, on ne peut pas attirer des millions de clients sans publicité ni service commercial. Dans la dure réalité, on ne peut pas donner la recette de son succès au reste de l’univers. Nous avons pourtant fait tout cela et nous avons prospéré. » 

• Inutile de croire également que passer par la case « échecs » est un bon moyen de décupler votre clairvoyance et de parvenir ainsi à la réussite. Certes, il est toujours intéressant d’éviter de reproduire les erreurs qu’on a commises mais de là, à comprendre quelle voie il convenait d’emprunter, il y a un gap… les succès semblent au contraire beaucoup plus productifs : analyser ce qui marche et comment on y est parvenu permet d’enclencher une boucle vertueuse.

• Evitez de prêter une oreille attentive aux spécialistes de la planification. Dans le domaine économique, où les indicateurs fluctuent en permanence, le business plan est un mirage. Trop de paramètres vous échappent. Alors prenez le contrepied et n’hésitez pas à réagir à l’actualité pour saisir les meilleures opportunités.

• Renoncez à grossir pour grossir. C’est vrai, pour la plupart de vos interlocuteurs, la réussite d’une entreprise se mesure à l’aune de ses effectifs. Ne tombez pas dans ce piège. Restez plutôt concentré sur un autre indicateur, la rentabilité, gage d’indépendance et de longévité. 

En résumé, n’écoutez pas les cassandres et avancez. Oui mais comment ? 

2. Challengez votre idée 

• Répondez-vous à un besoin, et si possible le vôtre ? 

Au commencement de toute entreprise figure une idée, une attente, un problème à résoudre. Comment déterminer s’il est fécond ?

Partir de ses propres besoins est un bon moyen de se forger un projet pertinent. L’histoire économique regorge d’inventions fondées sur la résolution du problème de leur inventeur. Parmi les plus connues figure la semelle gaufrée créée par Nike. Son origine est liée au souci rencontré par l’entraîneur d’athlétisme Bill Bowerman de disposer de chaussures légères pour son équipe. La suite est racontée dans Rework : « Il va dans son atelier, fait fondre du caoutchouc et le verse dans le gaufrier familial. » 

Partir de ses besoins permet de mieux maîtriser la genèse du produit, de savoir à quel résultat on souhaite parvenir puisqu’on sait d’où l’on est parti. 

Vous avez plusieurs idées en tête ? Optez pour la plus simple, basée sur un besoin durable, car elle devrait être à même de séduire un large public qui rencontre les mêmes difficultés que vous. Une idée est d’autant plus populaire qu’elle est sobre, pertinente et pratique.

Votre projet est-il suffisamment motivant ?

On peut toujours trouver des excuses pour ne pas se lancer. Objecter qu’on manque de temps par exemple. Mais sincèrement, pensez-vous que votre disponibilité soit en cause ? Inutile de démissionner pour s’investir dans la préfiguration d’un projet. En général, quelques heures, le soir ou le week-end, vous permettront d’évaluer son degré d’intérêt mais surtout votre motivation. Si à ce stade, vous n’êtes pas convaincu, il y a peu de chance que ce projet devienne demain votre terrain de jeu professionnel.

• Avez-vous convenablement calibré vos inputs ?

Effectif, budget, équipements, bureaux, stocks… sont autant d’éléments à prendre en compte au démarrage d’un projet. Le novice aura tendance à surdimensionner ces inputs. Gardez la tête froide et divisez par deux la plupart de vos estimations. Objectif : conserver une taille raisonnable, garantie d’une agilité appréciable surtout en période de lancement où vous aurez besoin de procéder à des réajustements, voire à des changements d’orientation.

Sur le plan financier, évitez autant que possible de faire appel à des investisseurs. Leurs enjeux (récupérer leurs fonds dans les 3 à 5 ans qui viennent) ne sont pas les vôtres et pourraient vous entraîner dans une mauvaise direction, vous éloignant progressivement de vos convictions, à savoir : lancer une offre de qualité ayant vocation à durer.

• Envisagez-vous de durer ?

L’économie contemporaine nous a habitué à des rachats mirobolants d’entreprises quelques années seulement après leur création. Cette nouvelle donne peut susciter des vocations. Vous-même y songez ? Renoncez au plus vite, vous échouerez. Pourquoi ? Parce que vous aurez tendance à reporter votre intérêt sur l’acheteur potentiel et non sur vos clients. Or sans eux, pas d’entreprise viable et pas de rachat à terme.

Ces questions préalables étant tranchées, vous voici déterminé à créer votre entreprise. Va s’ouvrir alors une nouvelle étape : celle de la préfiguration. Mais sur quelles bases ? 

3. Préparez votre lancement

• Concentrez-vous d’abord sur le cœur de votre activité

Pour le déterminer, posez-vous la question : « Si j’enlève telle ou telle chose, ce que je vends existe-t-il encore ? »Dans un restaurant de sushi par exemple, « vous pouvez éliminer le tamari, le wasabi et le gingembre mariné ; certains n’aimeront peut-être pas vos sushis sans condiments, mais vous aurez encore un restaurant de sushis. Par contre, sans sushis, pas de restaurant. »

Votre activité principale donne corps à votre projet. C’est donc par là qu’il faut commencer.

• Soyez sélectif

Comme tous les bons élèves, vous êtes tentés de sortir le produit parfait. C’est inutile. Souvenez-vous que le mieux est l’ennemi du bien. Alors allez à l’essentiel, optez pour ce qui va durer et non pour le « must have » du moment qui par définition ne dure qu’un court moment.

• Prenez des décisions

Un projet est jalonné de questions à trancher. Les remettre au lendemain est une perte de temps et d’énergie car comme le soulignent les auteurs de Rework : « On peut bâtir sur ce qu’on a réglé, pas sur ce qu’on a reporté. »

Oui mais voilà, vous avez tellement de choses à organiser. Comment ne pas vous éparpiller ? Procédez avec méthode : au lieu d’établir une liste sans fin des tâches à opérer, morcelez-la. Sur chacune de ces petites listes, placez d’abord les tâches prioritaires et agissez. 

En résumé, procéder par étape ou par palier est le meilleur moyen de garder le moral.

• Vous ne vous sentez pas prêt ? Parfait ! C’est le moment de vous lancer.

C’est normal : lancer son activité est un moment excitant mais générateur de doutes. Et si vous étiez passé à côté de l’essentiel ? Pour le savoir, rien de tel qu’un passage à l’action. Fixez-vous une date de lancement dont la vertu première sera de vous obliger à prioriser les taches prioritaires et celles qui peuvent attendre.

Autre bénéfice d’une sortie sur le marché : corriger les principaux défauts que ne manqueront pas de vous faire partager vos nouveaux clients. Car c’est bien le client qui détermine ce qui fonctionne ou pas. S’enclenche alors un versioning destiné à renforcer la qualité de votre produit et à élargir votre clientèle.

Vous venez de mettre un pied sur le marché de votre choix. Reste désormais à vous y installer pour longtemps. Là encore, la lecture de Rework vous évitera de commettre les erreurs du débutant.

4. Posez les bases d’un développement durable

• Pour vivre heureux, vivons caché

Certes il est difficile d’émerger sur un marché où personne ne vous connait. Mais c’est aussi votre force. Protégé par cette forme d’anonymat, vous allez pouvoir expérimenter jusqu’à trouver la formule qui séduira le plus grand nombre. Un privilège que les entreprises à forte notoriété ne peuvent se permettre : au moindre écart, médias et réseaux sociaux se font l’écho de leur faux pas. 

Vous l’aurez compris : inutile de prévoir à ce stade un budget publicité ou de confier vos intérêts à un attaché de presse. Bâtissez plutôt votre réputation à l’abri des regards en vous fondant sur les retours de vos premiers clients.

• La relation clients : votre moteur

Bien servir vos clients passe nécessairement par écouter ce qu’ils ont à vous dire. Et vous verrez combien cette démarche est gratifiante. Car elle repose sur l’exact opposé de ce que pratiquent généralement les entreprises : vous contraindre à des attentes interminables auprès d’un call center dont les réponses préformatées sont rarement adaptées à votre situation. Excédant.

Prenez le contrepied en instaurant un process de réponse efficace, où le problème de la personne est réellement pris en compte. Bien sûr, vous avez le droit de ne pas disposer de la solution dans l’immédiat mais dîtes-lui et engagez-vous à étudier son cas dans un délai fixé. Cet engagement à faire est la clé de la confiance que vous allez tisser avec votre cible. Il passe par la mobilisation de toute l’équipe. Ici plus question de backoffice ou de frontoffice avec des créateurs de produits alimentés par le marketing ou le service commercial sur les attentes clients. Tout le monde, à tour de rôle, doit pouvoir réceptionner et traiter les demandes.

Vous constaterez combien cette approche est un formidable tremplin pour conforter votre activité et ne pas sombrer dans les moments difficiles. Eh oui, même en période de crise, vos clients continueront à vous faire confiance pour redresser la barre, du moment que, comme à l’accoutumée, vous leur aurez expliqué ce qui s’est passé et comment vous comptez résoudre cette difficulté.

• Tenez le cap

Être à l’écoute ne veut pas dire accepter toutes les suggestions. Satisfaits de vos prestations, vos clients seront tentés de vous en demander toujours plus. Attention à ne pas y perdre votre âme. Souvenez-vous de la citation d’Henry Ford, reprise au chapitre 7 de Rework : « Si j’avais écouté les clients, je leur aurais donné un cheval plus rapide. » En d’autres termes, ne renoncez pas à vos idées et à ce qui fait votre succès. Certains de vos habitués sont de plus en plus exigeants ? Il est peut-être temps qu’ils aillent chercher ailleurs la solution attendue. Ceux qui restent, et les nouveaux clients, apprécieront que vous ayez des convictions, du moment que la qualité du produit est toujours au rendez-vous.

Cette ligne de conduite vaut également vis-à-vis de vos concurrents : ne cherchez pas à les imiter. Au contraire, si vous jugez que leur offre n’est pas à la hauteur, dites-le. Le procédé est suffisamment insolite pour qu’il vous propulse dans la lumière. Un bon moyen de gagner en notoriété et de fédérer une communauté.

• Communication : démarquez-vous

Assuré désormais de la qualité de votre produit ou de votre service, vous êtes à même de le déployer plus largement. Mais comment y parvenir sans vous ruiner ? Confrontés à cette question, les dirigeants de 37signals ont privilégié des formats originaux sur des média « maison » (site Internet) ou « de niche » (presse spécialisée, blogueur). 

Ils ont ainsi déployé sur leur site des formations dans leur domaine d’expertise, à savoir la création de logiciels. Cette démarche est d’autant plus attractive qu’elle demeure atypique. En effet, les grandes entreprises, confrontées à la crainte du piratage, sont peu enclines à partager leurs connaissances. 

Autre possibilité : montrer les coulisses de l’entreprise, ses collaborateurs, leurs journées. Un exercice particulièrement apprécié, même si apparemment votre secteur n’est pas des plus glamour.

Troisième option (parmi beaucoup d’autres…) : susciter l’envie en proposant par exemple des échantillons.

En résumé, à activité nouvelle, petit budget de communication mais un budget centré sur des actions novatrices et efficaces pour faire décoller votre notoriété. Avec pour résultat une activité en croissance. De quoi inciter à se doter d’une équipe plus conséquente, à même de supporter le surcroît de travail engendré par cette nouvelle reconnaissance.

5. Management : les clés du succès

Passage délicat pour toute entreprise, a fortiori pour les mono-salariés habitués à compter uniquement sur leurs propres capacités, la question de l’embauche fait l’objet d’un traitement conséquent dans Rework afin, là encore, de prendre les bonnes décisions au bon moment.

• Retardez au maximum l’embauche

Difficile en effet de revenir en arrière une fois les premières embauches réalisées, sous peine de plomber le moral de l’équipe. Alors avant de vous lancer, envisagez les alternatives qui s’offrent à vous : appui technologique (logiciel de comptabilité vs comptable), sous-traitance, voire abandon de la mission. Evaluez les bénéfices et les risques de chacune de ses formules. Si elles tendent à faire baisser la qualité de votre prestation, optez alors pour un recrutement.

• Testez le poste avant de le proposer

Qui recherchez-vous précisément ? Pour le savoir, effectuez les tâches de la personne que vous voulez recruter, même si vous n’êtes pas un spécialiste du domaine. Cela vous permettra de mieux saisir les contours du poste, de les formuler clairement dans l’annonce et de poser les bonnes questions lors de l’entretien.

• Peu importe le diplôme et les années d’expérience

Eh oui, le titre de ce paragraphe a de quoi surprendre mais il s’appuie notamment sur deux études américaines. La première souligne que : « 90% des dirigeants des 500 plus grandes entreprises américaines n’ont pas fait leurs études dans l’une des universités de la Ivy League » qui regroupe les 8 plus prestigieuses universités de la côte est américaine. La seconde montre que passé les 6 premiers mois à un poste, « la relation entre les années d’expérience et la productivité s’estompe ».

Alors comment faire ? Focalisez-vous sur la performance des candidats en situation, à travers par exemple des jeux de rôle au moment des entretiens ou en leur confiant un mini-projet dans le cadre d’un CDD. Bien plus pertinentes qu’un CV, ces « épreuves » permettront de départager les postulants au regard de ce qui est réellement attendu, en termes de savoir-faire et de savoir-être. 

Autre conseil : entre deux personnes, choisissez celle qui a la meilleure lettre de motivation. L’écrit est devenu une compétence incontournable de nos jours avec l’avalanche de mails, les blogs et autres contenus que chacun d’entre nous doit produire au quotidien.

Enfin, souvenez-vous que la distance n’est plus un handicap dans notre monde connecté. Vous pouvez même recruter à l’étranger. L’important pour entretenir la cohésion est de réunir l’ensemble de l’équipe plusieurs fois dans l’année et au quotidien, d’avoir une plage de quelques heures pour éventuellement dialoguer. 

Travailler en décalé présente aussi deux avantages majeurs : il permet d’éviter les réunions à rallonge (une réunion efficace devrait durer 10 minutes et se conclure par une prise de décision et l’affectation des tâches à réaliser) et laisse à chacun de longues plages horaires pour travailler, ce qui est le meilleur moyen de rester concentré.

• Responsabilisez vos collaborateurs

Oui, au fil de la journée, vos collaborateurs s’accordent des temps de pause. Est-ce vraiment un problème ? Chez 37signals, les dirigeants ont tranché : l’épanouissement au travail passe aussi par ces petits moments de délassement (y compris sur les réseaux sociaux) ou de convivialité qui permettent à chacun de souffler entre deux phases de concentration. En revanche, ils attendent de leurs salariés d’être suffisamment responsables pour contribuer, chacun à son niveau, à la réussite de l’entreprise.

Celle-ci passe notamment par la capacité de chacun à fixer ses propres objectifs et à échanger avec respect mais conviction sur les points à améliorer.

La vision paternaliste de l’entreprise a vécu. L’heure n’est plus à la surveillance tatillonne et aux règlements intérieurs castrateurs. Elle est à une co-responsabilité partagée.

En conclusion, voici les 9 points fondamentaux qu’il me semble important de retenir de ce résumé : 

1. La mise en œuvre d’une idée simple et pratique conduit rarement à l’échec
2. Rien ne remplace l’action. Alors inutile de préfigurer pendant des mois, lancez votre projet.
3. La première version est rarement la bonne. Et ce n’est pas grave. Vous allez améliorer la qualité de votre offre au fil des commentaires de vos premiers clients. 
4. La relation clients est primordiale. Oui primordiale. Et elle vous permettra de faire la différence.
5. Votre absence de notoriété n’est pas un problème. Au contraire. Elle vous permet de peaufiner votre prestation sans décevoir votre public potentiel.
6. Ne précipitez pas les choses : ne cherchez pas à grossir trop vite, notamment en termes d’effectifs.
7. Préférez une collaboration horizontale à un management vertical.
8. Osez la transparence. Mieux vaut une explication claire sur ce qui s’est passé et comment le résoudre qu’un discours préformaté qui ne convainc personne.
9. Restez vous-même. C’est pour cela que l’on vous apprécie.