Titre : L’art de se lancer 2.0
Sous-titre : Le guide tout-terrain pour tout entrepreneur
Auteur : Guy Kawasaki
Editeur : Diateino, 2015
L’art de se lancer 2.0 de Guy Kawasaki – Le pitch
Vous êtes tenté par l’entrepreneuriat ? Vous avez raison. Il n’a jamais été aussi facile de se lancer, affirme Guy Kawasaki, influent capital-risqueur dans la Silicon Valley et auteur de l’ouvrage dont vous entamez le résumé. Dans L’art de se lancer, Guy entend vous faire profiter de son expérience particulièrement riche. L’homme a en effet à son actif la création de trois sociétés, des participations dans une dizaine d’entreprises, des missions de conseil auprès d’organisations mondialement connues (Google…), sans oublier une expérience d’évangéliste* logiciels chez Apple lors du lancement du premier et iconique Macintosh.
Alors prêt à appliquer les recommandations de cet expert es start-up ? Car comme l’affirme Guy Kawasaki, « entreprendre c’est faire, et non apprendre à faire. » Il faut donc commencer par se jeter à l’eau.
*En marketing, l’évangélisme consiste à attirer des individus qui apprécient tellement votre produit qu’ils sont prêts à le recommander à titre grâcieux.
L’art de se lancer 2.0 – Pourquoi il faut avoir lu ce livre de Guy Kawasaki ?
« Pour réussir, un entrepreneur a besoin de trois choses : un garage, une idée, et ce livre », résume non sans humour Guy Kawasaki. L’art de se lancer constitue en effet un formidable accélérateur pour qui cherche à créer et à développer son entreprise. Précision sémantique : dans cet ouvrage, le terme « start-up » est employé pour désigner n’importe quel type d’initiative – à but lucratif ou non lucratif – et le terme « produit », tout nouveau produit, service ou idée. En conséquence, « vous pouvez appliquer les conseils de ce livre pour démarrer à peu près n’importe quoi. » Et dans L’art de se lancer, les conseils sont nombreux afin que vous puissiez aller jusqu’au bout de votre projet dans les meilleures conditions. D’où des textes clairs et percutants, complétés à chaque chapitre par des exercices, un jeu de questions réponses et des recommandations de lectures. En d’autres termes : le guide parfait de l’aventure entrepreneuriale !
L’art de se lancer 2.0 – Le résumé
Une parole forte et pragmatique. Voici ce que vous allez découvrir au fil de ce résumé de L’art de se lancer. Et ça commence par un premier conseil : « Tatouez ceci sur votre avant-bras : Les ventes résolvent tous les problèmes. »
Par cette affirmation, Guy Kawasaki vous invite à vous focaliser sur :
- l’élaboration d’un produit suffisamment impactant pour qu’il devienne rapidement rentable
- l’organisation destinée à soutenir votre projet
Pour l’apprenti entrepreneur, toute la difficulté est de poursuivre en parallèle ces deux objectifs, d’autant qu’ils se ramifient en une infinité de tâches comme « lever de l’argent, engager des gens, créer un produit, boucler des ventes… » Et de surcroit avec la boule au ventre puisque « la description réaliste d’une start-up montre qu’il faut quatre ou cinq ans de labeur avec un bas salaire, des moments de joies incroyables mais aussi de dépression devant la peur constante de n’avoir plus d’argent. Et cela, si tout va bien. »
Et pourtant, l’entrepreneuriat a le vent en poupe. Alors croyez en votre idée et appliquez les conseils suivants.
1. L’art de se lancer : élaborer un produit impactant et rentable
Réussir un lancement de produit implique d’avoir en tête cinq priorités :
– un prototype opérationnel
– un capital initial
– une version testable sur le marché
– un client solvable
– une trésorerie équilibrée.
Reprenons ces différents points.
– Pourquoi viser un « simple » prototype opérationnel ?
La réponse vous est notamment apportée par Eric Ries, l’auteur du Lean startup : ce « produit minimum viable » est destiné à vérifier qu’il répond à un besoin.
Une fois cette hypothèse validée, concentrez-vous sur l’amélioration de votre produit afin qu’il devienne « DICEE », c’est-à-dire :
« • DENSE. Un produit dense a beaucoup de fonctionnalités parce qu’il anticipe le besoin des gens.
• INTELLIGENT. Un produit intelligent montre aux gens que vous savez comment soulager leur peine et leur faire plaisir.
• COMPLET. Un produit complet inclut tout ce dont a besoin un client (support, documentation, améliorations…).
• ÉPANOUISSANT. Un produit épanouissant améliore la vie des gens.
• ÉLÉGANT. Un produit élégant n’est pas simplement fonctionnel. Son design permet aux gens de l’utiliser facilement et rapidement. »
– Comment lever des fonds ?
« Lever des fonds est un mal nécessaire quand on démarre une entreprise », reconnait Guy Kawasaki qui vous présente dans la foulée trois moyens de financement susceptibles d’être mobilisés, à savoir :
- Le crowdsourcing ou pré-financement de votre projet par vos futurs clients
- Le recours aux business angels, personnes fortunées pour qui la rentabilité compte moins que l’envie de donner un coup de pouce à de jeunes entrepreneurs
- Le capital-risque qui, au contraire du second, se focalise avant tout sur la rentabilité et plus précisément sur le « rendement cash on cash : pour un investissement dans une jeune start-up, vous avez intérêt à convaincre l’investisseur qu’il y a un plan réaliste pour un rendement de 5 à 10 en trois ou cinq ans. »
Persuader ces futures partenaires de la viabilité de votre démarche implique de leur présenter votre entreprise et votre produit. Là encore, Guy Kawasaki vous accompagne dans l’élaboration de votre pitch afin qu’il soit simple et efficace. Quelques idées à retenir pour y parvenir :
- Bien cerner vos contraintes. Pour ce faire, n’hésitez pas à poser dès votre entrée les trois questions suivantes :
- de combien de temps est-ce que je dispose ? (Objectif : obliger votre auditoire à rester concentré pendant le temps qu’il aura lui-même déterminé)
- quels sont les points les plus importants pour vous ? (Objectif : ne pas passer à côté des informations qui peuvent faire la différence)
- Cela ne vous dérange pas si je fais rapidement ma présentation et que je réponds à vos questions à la fin ? (Objectif : ne pas être interrompu pendant votre pitch).
- Respecter la règle des 10/20/30 : présentez 10 slides en 20 minutes dans un corps de police d’au moins 30 points.
- Privilégier dans vos slides les graphiques, les schémas et les tableaux au détriment du texte
- Etre à l’aise lors de votre intervention, ce qui passe par un entrainement préalable intensif : « vingt-cinq répétitions sont nécessaires pour la plupart des gens. »
- Fournir des projections chiffrées réalistes et être le plus transparent possible ; préciser notamment « s’il y a des problèmes qui ne sont pas réglés ou qui ne peuvent pas l’être dans l’immédiat ».
- Etre attentif aux réactions de l’auditoire, prendre des notes, synthétiser les demandes auxquelles vous ne pouvez pas apporter de réponses immédiates et s’engager à y répondre sous 24 heures.
– A quoi ressemble une « version testable sur le marché ? »
La phase de test est destinée à vérifier que « votre produit résiste à l’utilisation dans le monde réel. » En d’autres termes, que des personnes sont prêtes à s’en servir. Mais comment les informer de sa mise sur le marché ?
A l’heure des réseaux sociaux, attirer l’attention n’a jamais été aussi facile si …, comme pour le reste, vous acceptez de « travailler longtemps, sérieusement et d’expérimenter. ».
- Sur quelles plateformes concentrer vos efforts ?
« Toutes », vous répond catégorique Guy Kawasaki qui vous propose un rapide benchmark des principaux réseaux qui, de Google+ à Youtube, en passant par Facebook, Instagram, Linkedin, Pinterest et Twitter, vous permettent de susciter l’intérêt. A condition de maîtriser leur fonctionnement et de partager un contenu de qualité.
- Comment savoir si vous allez dans la bonne direction ?
Vous le saurez si vous réussissez « le test du partage », qualifié par Guy Kawasaki de « plus important concept du marketing sur les médias sociaux ». Il est en effet agréable de recenser les « j’aime » et les commentaires sur vos pages mais « le partage de vos posts est la preuve ultime que les gens sont prêts à risquer leur réputation sur ce que vous avez posté. »
- Jusqu’où peut aller l’engagement de vos clients ?
Il n’est pas rare que des clients qui apprécient particulièrement votre produit se transforment en ambassadeurs de votre marque, sans que vous ayez à débourser le moindre centime. On les appelle les « évangélisateurs », en référence aux premiers chrétiens appelés à « proclamer la bonne nouvelle ». Mais ici, ce sont les performances d’un Apple ou d’une Tesla que l’on est prêt à célébrer…
– Comment convertir une personne lambda en client ?
« Soit une start-up produit de l’argent, soit elle meurt. » Dans cette formule lapidaire se reflète la préoccupation majeure de l’entrepreneur en herbe : trouver des clients.
Sur ce point, il y a un avant et un après médias sociaux. En effet, les plateformes tendent à bouleverser le cycle d’adoption d’un nouveau produit qui consistait auparavant à capter l’attention de cibles successives, soit les « innovateurs » (clients à l’affut des nouveautés) puis les « adeptes précoces », la « majorité précoce », la « majorité tardive » et enfin les « réfractaires ».
Désormais, impossible d’identifier quels seront vos premiers supporters dans la mesure où tout inconnu peut accéder à votre compte (twitter, Instagram…) ou à votre profil (Linkedin), se sentir concerné par votre offre et vous mener vers le succès. Dit autrement « De nos jours, ce qui construit une image de marque, c’est ce que les gens disent de la marque sur les réseaux sociaux – non ce que les marques disent d’elles-mêmes. »
Alors apprenez à lâcher-prise car « le marché fait une chose étrange, puissante, frustrante parfois, mais souvent merveilleuse : il décide lui-même. » Il peut même décider parfois de recourir à votre produit pour un autre usage que celui que vous aviez imaginé…
– Comment obtenir une trésorerie équilibrée ?
Débuter avec peu d’argent (en anglais « bootstrapper ») est le lot de la plupart des créateurs d’entreprise. Avant que cette contrainte ne se transforme en problème majeur, il vous faut générer des revenus tout en contenant vos coûts.
Pour obtenir de la trésorerie en quelques semaines, Guy Kawasaki vous conseille d’opérer, si vous le pouvez, comme « une société de logiciels où :
- « vous allez travailler comme consultant « en mettant les mains dans le cambouis » avec le client. Vous facturez à l’heure et vous êtes payé dans les 30 jours.
- en fournissant le service, vous développez un outil pour le client. Plus vous avez de clients, plus votre outil s’améliore.
- vous utilisez les honoraires encaissés pour poursuivre le développement de l’outil. À ce stade, votre société de conseil a grandi et génère des profits de façon régulière.
- vous achevez le développement de l’outil et essayez de le vendre indépendamment des services de conseil. Les ventes démarrent et la société arrête de faire du conseil parce qu’il y a peu d’effet de levier dans le conseil. »
En parallèle, plusieurs pistes vous sont suggérées pour contenir vos coûts :
- optez pour des outils de développement en open source ou gratuits.
- positionnez votre infrastructure dans le Cloud. C’est la garantie d’accéder à une technologie peu coûteuse, fiable et agile.
- recrutez des profils juniors, prêts à se surpasser pour un salaire limité.
- restez en sous-effectif et externalisez les fonctions les moins sensibles comme le service clientèle, le support technique, la comptabilité ou la logistique.
- proposez du télétravail, ce qui limitera vos besoins en immobilier.
Au-delà de votre capacité à concevoir, vendre et améliorer votre produit, vous devez créer une structure à même d’accompagner votre développement. Outre la fixation d’un cadre juridique et fiscal, la question des ressources humaines et la manière de gérer votre projet s’avèreront déterminantes.
2. L’art de se lancer :mettre en place l’organisation capable de soutenir votre projet
Objectif : se lancer sur des bases solides, ce qui implique notamment de savoir s’entourer et s’organiser.
– Savoir s’entourer
- Deux fondateurs au minimum
Guy Kawasaki est catégorique : « les sociétés qui ont du succès ont souvent commencé et réussi grâce aux contributions d’au moins deux âmes sœurs » qui peuvent ainsi tirer avantage de leurs points communs et de leurs différences.
L’alignement doit notamment porter sur :
- la vision : que visez-vous à travers cette société ? Détenir plus d’argent, de pouvoir, de prestige ou contribuer à créer un monde meilleur ?
- la taille : rêvez-vous de construire une PME ou une multinationale ?
- l’implication : êtes-vous prêt à vous engager pour au moins 10 ans ?
La complémentarité est souhaitable en termes :
- d’expertise : celui qui conçoit le produit est rarement celui qui le commercialise
- d’approche : certains privilégient les détails quand d’autres préfèrent s’en tenir à une vision globale
- d’idées : la mixité (genre, âge, origines sociales…) est souvent un gage de performance
- Des équipiers « kamikazes »
« Travailler pour une start-up, c’est plus proche d’une religion que d’un moyen de gagner sa vie. » Par cette mise en garde, Guy Kawasaki vous indique indirectement les critères à prendre en compte pour construire votre équipe. En effet, compte tenu de votre situation financière, impossible de recruter des profils expérimentés. Concentrez-vous plutôt sur des candidats répondant positivement aux trois questions suivantes :
1. Le candidat est-il capable de faire ce dont vous avez besoin ?
2. Le candidat croit-il à ce que vous êtes en train de créer ?
3. Le candidat est-il sympathique et digne de confiance ?
Sur ce dernier point, Guy Kawasaki vous conseille d’adopter « la technique du centre commercial » : imaginons que vous aperceviez votre candidat dans un centre commercial, quelle serait votre attitude ? Aller à sa rencontre ou tourner les talons avant qu’il vous ait repéré ? Vous l’aurez compris : il est important de recruter des personnes avec lesquelles vous vous sentirez immédiatement à l’aise, a fortiori lorsque les semaines de travail avoisinent les 80 heures.
– Savoir s’organiser
Objectif : « éviter que des sujets importants ne passent à la trappe. »
Pour cela, Guy Kawasaki vous suggère d’élaborer un MATT, acronyme permettant de lister :
- les MILESTONES, soit les principales étapes de votre développement
- les ASSUMPTIONS ou hypothèses que vous pourriez émettre sur votre business
- les TESTS permettant de valider ou non vos hypothèses
- les TASKS ou tâches permettant d’atteindre vos jalons
Une fois établi, le MATT doit être partagé avec l’ensemble de l’équipe afin que chacun s’en empare. C’est ainsi que vous introduirez une « culture de l’exécution » où chacun sait ce qu’il a à faire. Par la suite, vous ne manquerez pas d’ajuster votre MATT dès qu’une évolution, externe ou interne, interviendra.
L’art de se lancer 2.0 de Guy Kawasaki – Pour conclure
Ce résumé s’apparente à une mise en bouche. L’art de se lancer mérite en effet une lecture intégrale sous peine de passer à côté d’éléments de cadrage absolument nécessaires au développement de tout projet entrepreneurial. Cela tient évidemment au parcours de Guy Kawasaki et à sa capacité à amener le lecteur – et entrepreneur en herbe – à un niveau de performance qu’il n’aurait sans doute jamais atteint sans ses conseils impérieux. Reste alors à trouver le garage et à foncer.
